陈山聪 × BK8：请到明星只是开始，真正决定广告效果的是创意与分发

品牌请到一个大家认识的明星，看起来好像最难的事情已经完成。

其实不是。

真正困难的是：

明星来到现场之后，到底要让他做什么？

BK8 与陈山聪的这支广告，就是一个很适合拿来讨论这个问题的案例。

影片没有走简单口播路线，而是把陈山聪放进比较强烈的视觉设定里。

黑色西装。

墨镜。

工业感场景。

多人舞蹈。

整体风格明显希望把广告拍得更有气势，也不像一般直接介绍品牌的影片。

但明星广告真正要解决的问题，不只是：

“画面够不够帅？”

而是：

观众看完之后，到底记得陈山聪，还是同时记得 BK8？

观看 BK8 × 陈山聪品牌广告

影片大约一分半钟。

陈山聪以黑色西装、墨镜造型出现，并配合群体表演和偏工业风的拍摄场景。

从视觉上来说，它明显不是一支低调广告。

它希望快速制造一种：

有明星。

有规模。

有气势。

的感觉。

这些东西确实可以帮助广告吸引第一眼。

但第一眼之后，品牌还需要解决另一件事：

如何把明星的注意力，转到品牌记忆上。

有明星，不代表自然就有一支好广告

这是很多品牌做 Celebrity Campaign 时最容易误会的地方。

签了一个有知名度的人。

拍了一支广告。

发布。

然后期待明星本身的影响力把整个 Campaign 带起来。

现实没有那么简单。

明星提供的是已有的知名度。

但广告本身仍然需要回答：

• 观众前5秒应该记得什么？
• 品牌有没有跟明星一起出现？
• 这支广告有没有自己的视觉特点？
• 为什么一定要由这个明星来拍？
• 主广告发布以后，还有什么内容可以继续用？
• 广告最终会在哪里被看到？

明星合作只是一个资源。

资源怎么被用，才决定最后效果。

造型可以让广告变得更有气势，也可能让明星变得不明显

陈山聪这支广告的视觉造型很强。

黑西装。

墨镜。

黑暗场景。

多人表演。

这种处理的优点很直接：

画面会有统一感。

也容易制造“大片感”。

但这里有一个风险。

当明星和很多配角穿着接近、场景又比较暗的时候，品牌更需要确保主角第一眼就能被认出来。

特别是在现在的广告环境。

观众不一定是在电视大屏幕看完整版。

他第一次看到这支广告，很可能是在：

• 一个很小的 YouTube Thumbnail
• 6秒短版
• Instagram Reel
• TikTok
• 手机自动播放画面
• 网站 Banner
• 被裁切过的竖版广告

如果完整影片里看起来很帅，但一缩小之后根本认不出是谁，那么明星合作的价值就会被削弱。

所以明星广告不能只为完整版设计。

还要为缩图、短版和手机屏幕设计。

明星不应该变成场景里的其中一个人

多人表演可以让制作看起来更大。

但人一多，就会产生另一个问题：

观众到底应该看谁？

如果品牌花钱请的是陈山聪，他就必须始终是画面中心。

这个中心不一定代表每一秒都要 Close-Up。

但摄影和导演需要通过这些东西控制视觉重点：

• 构图
• 灯光
• 人物位置
• 镜头距离
• 动作安排
• 剪接节奏
• 服装区分

观众不能需要“找”明星。

应该第一眼就知道：

主角是谁。

这听起来很基本。

实际拍摄的时候却很容易因为场景、舞者、灯光和视觉效果太多，把真正最贵的那个元素藏掉。

明星看起来帅，不代表创意就适合这个明星

这里还有一个很重要的区别。

一个广告可以把明星拍得很好看。

但不一定真的利用了这个明星。

可以用一个简单的问题判断：

如果今天把陈山聪换成另一位男演员，剧本、造型、动作和整个广告几乎都不用改，那这个 Campaign 可能没有真正用到陈山聪本身的特点。

明星广告最有价值的地方，不应该只是：

“这个人很红。”

而是：

“这个人有什么东西，是别人很难复制的？”

可能是：

• 讲话方式
• 银幕形象
• 某种性格
• 动作能力
• 观众熟悉的角色
• 特定口头禅
• 某种公众印象

找到这些东西，创意才能真正和明星绑在一起。

否则明星只是把一个普通广告演了一遍。

区域市场认识这个明星，是优势，但不是保证

陈山聪长期活跃于香港电视圈。

对于马来西亚、新加坡及其他有华语电视观众基础的市场来说，这类艺人本身就具备一定熟悉度。

这对区域 Campaign 有优势。

因为品牌不需要从零介绍人物。

观众看到脸，可能已经知道是谁。

但这里也很容易产生另一个误会：

市场认识明星，不等于广告自然会传播。

明星认知度和媒体分发，是两回事。

品牌仍然需要处理：

• 广告投在哪里
• 谁会看到
• 用什么语言
• 哪个平台用哪一种版本
• 是否需要本地化内容
• 社交媒体如何持续发布
• 是否有 Paid Media 配合

明星负责提高第一眼认知。

媒体计划负责把这一眼送到足够多人面前。

两个都不能少。

请到明星，不等于已经有了 Distribution Strategy

这是很多 Celebrity Campaign 最浪费预算的地方。

品牌可能花了大量预算在：

艺人。

场地。

摄影。

灯光。

导演。

后期。

结果影片完成以后，只上传 YouTube 一次。

然后等流量自己来。

这样其实非常可惜。

在拍摄之前，品牌就应该知道影片之后怎样分发。

例如：

主广告

放 YouTube、官网和 Campaign Landing Page。

15秒版本

用于 Facebook、Instagram 或其他 Paid Social。

6秒版本

用于 Retargeting 或短广告位。

竖版版本

用于 TikTok、Reels 和 Shorts。

明星平面照

用于 PR、网站、Banner 和社交媒体。

幕后花絮

用于自然流量和后续内容。

明星短口播

用于区域页面、社群或特殊 Campaign。

不是拍完以后再想怎样用。

而是先决定怎样用，再决定要拍什么。

一条90秒影片，现在已经不够了

一支一分多钟的完整版当然还有价值。

但它更适合作为整个 Campaign 的母版素材。

不是唯一素材。

现在大部分观众未必会完整看完90秒。

所以拍摄团队必须在现场刻意准备可以独立使用的短镜头。

例如：

• 3秒明星出场
• 清楚 Logo Shot
• 短句口播
• 独立 Reaction
• 正面 Close-Up
• Hero Pose
• 竖版安全构图
• 没有对白的动作镜头
• 品牌互动镜头
• BTS 画面

这些东西如果在拍摄之前有规划，一天拍摄可以变成几星期甚至几个月的内容。

如果没有，最后剪辑师就只能硬从一条90秒影片里面拆。

效果通常不会一样。

Thumbnail 其实也是明星 Campaign 的一部分

很多品牌会认真拍影片，却很随便做 Thumbnail。

这个问题非常常见。

观众还没看影片之前，先看到的是封面。

所以明星广告 Thumbnail 必须马上完成两件事：

让我知道是谁。

让我知道是什么品牌。

这两件事应该同时发生。

如果封面是一张很漂亮的仓库大全景，但陈山聪只是画面里一个很小的人，那么品牌其实浪费了明星辨识度。

更实用的 Thumbnail 往往很简单：

陈山聪清楚的脸。

明显的造型。

BK8 Logo。

很少文字。

背景不要太复杂。

封面的任务不是把整支广告塞进去。

它只需要让用户一眼知道：

陈山聪 × BK8。

明星广告也要提前考虑观众反应

普通品牌广告可能没有太多人讨论。

明星广告不同。

人物越有知名度，观众越会有自己的意见。

他们不只会讨论品牌。

也会讨论：

• 为什么这样穿
• 为什么这样演
• 广告音乐怎么样
• 场景好不好看
• 明星适不适合这个品牌
• 拍得自然不自然
• 整体有没有尴尬感

所以明星 Campaign 的创意审核，比一般广告更重要。

因为大家本来就认识这个人。

他们脑海里已经有一个“陈山聪应该是什么样子”的认知。

广告如果和这个公众印象差太远，就更容易引起讨论。

这不代表所有负面评论都代表 Campaign 失败。

但品牌应该在拍摄前知道：

明星知名度带来的，不只是 Reach，也会带来更高的审视。

BK8 × 陈山聪案例，品牌可以学什么？

1. 不要签完明星就以为工作完成了

确认艺人只是第一步。

后面还有创意、脚本、拍摄、素材规划和媒体分发。

2. 明星一定要保持视觉辨识度

造型和场景应该加强明星，而不是把明星藏起来。

特别要测试手机画面和 Thumbnail。

3. 给明星一个属于他的东西

不一定要很复杂。

可以是一句台词、一个动作、一套造型、一种态度或者一个固定画面。

至少要有一个东西让观众觉得：

这个 Campaign 和这个明星是绑在一起的。

4. 短内容一定要在拍摄之前计划

不要拍完主广告才问有没有 Reels。

竖版、短版、BTS、平面和网站图片都应该提前列入 Shot List。

5. 明星知名度和媒体曝光要分开看

明星可以让更多人愿意注意广告。

但真正把广告送到用户面前的，还是媒体预算和分发计划。

从明星签约到 Campaign 执行，中间还有很多工作

Celebrity Partnership 不是找到明星、签完合同、安排拍摄就结束。

完整项目还可能包括：

• 明星筛选
• 商务协调
• 市场适配分析
• Campaign Concept
• 广告脚本
• 拍摄制作
• 平面拍摄
• 短视频版本
• BTS
• 网站素材
• PR 素材
• 区域市场 Localisation
• Campaign Rollout

WOBAO SPORTS 协助品牌规划明星、运动员及体育相关商业合作，也可根据目标市场和 Campaign 需求安排对应内容制作。

真正的目标不是：

“让一个明星出现在广告里。”

而是：

“让这次明星合作产生足够多真正能用的品牌内容。”

BK8 × 陈山聪这个案例值得看的地方，也正是在这里。

明星可以打开第一道门。

创意决定观众记得什么。

媒体分发决定有多少人真的看到。

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