三上悠亚

MD88 × 三上悠亚：一次明星合作，为什么不应该只拍一支广告？

明星合作很贵。

艺人费用、拍摄、造型、场地、摄影、灯光、后期，每一个环节都需要预算。

所以品牌最不应该做的事情，就是花了一整套明星合作的成本，最后只拿到一支影片。

MD88 与三上悠亚的合作，比较值得看的地方，并不是单独某一支广告拍得多复杂。

而是这次合作之后，品牌继续延伸出了不同形式的内容。

签约。

品牌广告。

短视频。

音乐相关内容。

后续宣传素材。

这让一次明星合作，不再只是一个上线后很快结束的 Video，而是慢慢变成一个可以持续使用的 Campaign。

观看 MD88 × 三上悠亚品牌合作影片

如果品牌只看这一支影片，很容易把它当成普通明星广告。

但真正有价值的地方，是看这支影片之后还有什么。

明星合作最大的优势，本来就不是只能拍一次。

只要人物、视觉和 Campaign 概念已经建立起来，就可以不断延伸新的内容。

这样用户每一次看到三上悠亚时，都有机会再次看到 MD88。

久了以后，明星和品牌之间的关联才会真正建立起来。

签下明星，不代表 Campaign 已经完成

很多品牌会把“签约成功”当成一个项目的终点。

拍签约照。

发新闻。

拍一支祝福影片。

上传社交媒体。

然后才开始问：

接下来还要做什么？

其实顺序应该反过来。

在明星正式签约之前，品牌就应该先知道后面至少几个月准备发布什么。

例如：

• 签约内容
• 主广告
• Campaign 照片
• 短视频
• 竖版广告
• 明星口播
• BTS
• 音乐内容
• Website Banner
• PR 素材
• 节日版本

签约不是 Campaign 的最后一步。

签约只是品牌终于拥有这个明星内容使用权的开始。

明星只出现一次，很难形成品牌关联

观众看一次明星广告，可能会记得。

但不代表会把明星和品牌真正绑在一起。

这种连接通常需要重复。

第一次看到：

“三上悠亚拍了一个 MD88 广告。”

第二次：

“又是三上悠亚和 MD88。”

第三次：

“这个品牌一直和三上悠亚一起出现。”

到这个阶段，品牌关联才慢慢形成。

所以 Celebrity Campaign 很重要的一点，就是：

明星要重复出现，但内容不能每次都完全一样。

人物重复。

品牌重复。

Campaign视觉重复。

但每次给观众看的东西，可以不一样。

重复使用明星，不代表重复发布同一支广告

这是两个完全不同的概念。

有些品牌以为做长期 Campaign，就是把同一支30秒影片不断 Boost。

用户第一次可能会看。

第二次开始跳过。

第三次已经完全没有兴趣。

真正的内容延伸，是用同一个明星制作不同用途的素材。

例如：

签约影片

告诉市场这个合作正式成立。

品牌主广告

负责建立 Campaign 的主要视觉和信息。

短视频

负责社交媒体快速传播。

幕后花絮

让观众看到正式广告以外的拍摄过程。

平面照片

可以放网站、PR、Banner 和社交媒体。

音乐或表演内容

让合作多一个娱乐方向，而不是每一次都在重复介绍品牌。

同一个明星。

但每一个内容，都有不同的观看理由。

为什么音乐可以让 Celebrity Campaign 用得更久？

MD88 后续也把合作延伸到音乐相关内容。

这其实是很实用的做法。

因为音乐不像普通广告，只能作为背景。

如果 Campaign 有一个可以重复使用的音乐、Hook 或固定声音，它本身也可以成为品牌记忆点。

例如可以使用在：

• 主广告
• TikTok
• Reels
• Short Video
• BTS
• Event Content
• Celebrity Clip

这样品牌不只是有一个“视觉资产”。

还有一个“声音资产”。

当用户再次听到同一段音乐时，也可能重新联想到 Campaign。

一个可以长期用的 Campaign，核心概念不能太复杂

如果品牌希望一个明星合作延伸半年甚至更久，创意最好不要太复杂。

因为越复杂的故事，越难拆成不同内容。

如果整个广告需要观众看完两分钟才能明白，那剪成10秒之后可能什么都不剩。

反而是简单的东西比较容易延伸。

例如：

• 一个固定 Campaign 口号
• 一个简单动作
• 一种视觉风格
• 一套人物造型
• 一个声音
• 一种人物和品牌的固定关系

简单，才方便重复。

重复，才容易建立品牌记忆。

三上悠亚这种明星，内容方向不只一种

有些艺人的公众形象比较单一。

只能拍一种内容。

但三上悠亚现在的公众身份还包括艺人、Influencer、Fashion Producer，以及社交媒体内容创作者。

这对品牌来说意味着，她能够进入的内容形式比较多。

例如：

• 商业广告
• 时尚视觉
• Lifestyle 内容
• Social Video
• Campaign Photography
• Event Content
• Creator-style Short Video

这种明星的优势，不一定只是粉丝数量。

而是品牌可以用不同内容方式继续使用同一个合作对象。

如果 Campaign 希望做得长，这种可延展性很重要。

用户可以一直看到同一个明星，但不要一直看到同一个广告

品牌需要的是 Familiarity。

不是 Fatigue。

两者差很多。

比较合理的 Campaign 节奏可以是：

第一阶段：

公布明星合作。

第二阶段：

上线主广告。

第三阶段：

发布15秒或短版。

第四阶段：

发布 BTS。

第五阶段：

发布音乐相关内容。

第六阶段：

发布 Campaign 照片。

第七阶段：

再配合节日或活动重新使用明星。

这样用户不断看到同一个品牌和明星组合，但不会感觉每天都在看完全一样的广告。

一天拍摄，应该当成一次 Content Library 制作

这是制作阶段最重要的事情之一。

如果品牌已经知道之后需要20个内容，就不能只按照一支TVC的方式拍。

现场要另外安排时间拍：

• 主广告
• 竖版镜头
• 明星 Close-Up
• 无对白动作
• Brand Pose
• 短口播
• Reaction
• Campaign 照片
• Thumbnail
• BTS
• Alternate Shot

因为明星已经在现场。

灯光已经架好。

造型已经完成。

摄影团队也全部在。

这个时候多拍一些内容，成本通常远低于之后重新找明星回来补拍。

Campaign Calendar 应该在影片上线前就做好

拍完素材只是完成一半。

另一半是：

什么时候发？

如果品牌一次过把十个内容全部放出去，第一星期可能很热闹。

第二星期就没东西了。

更合理的方式，是把内容拆开放。

例如：

• Announcement
• Teaser
• Hero Video
• Short Cut
• Social Clip
• BTS
• Photo
• Music Content
• Interview
• Reminder Content

这样一个明星合作可以持续出现几星期甚至几个月。

不用每隔两个星期就重新拍东西。

一个明星 Campaign 也可以服务不同市场

如果品牌要做马来西亚、新加坡或其他区域市场，同一套明星内容不一定需要重新拍。

很多东西可以后期调整：

• Subtitle
• Caption
• Voice-over
• CTA
• Offer Message
• Landing Page
• Language
• Video Length

明星主画面继续使用。

不同市场只调整沟通方式。

这对 Regional Campaign 来说，可以节省大量重复制作成本。

不要只用一支影片的 Views 判断明星合作有没有价值

这是很多品牌最容易犯的错误。

广告上线后第一件事：

看 Views。

Views 高，就觉得 Campaign 成功。

Views 低，就觉得明星没有用。

但如果这是一个完整明星合作，应该看的东西更多。

例如：

• 总共制作了多少可用素材
• 可以用多少个平台
• 内容可以跑多久
• 用户有没有开始把明星和品牌联系起来
• 哪一种 Short Video 表现最好
• 是否带来更多搜索和讨论
• 平面素材有没有被其他渠道继续使用
• 后续 Campaign 是否还能继续使用这个合作

明星合作的价值，不应该只放在一条影片里面。

MD88 × 三上悠亚这个案例，品牌可以学什么？

1. 不要只计划一条影片

既然已经安排明星、团队、场景和拍摄，就应该尽可能一次准备不同素材。

2. 每一种内容要有自己的任务

主广告、短视频、BTS 和照片，不应该只是同一信息重复四次。

3. Campaign 要有可以重复使用的元素

口号、音乐、人物造型和视觉风格，都可以成为长期资产。

4. 利用明星不同类型的内容能力

如果明星本身适合 Fashion、Lifestyle、Social 或 Performance 内容，就不要只让他站着念广告。

5. 内容应该分阶段发布

不要一次把所有素材用完。

持续出现，才更容易建立明星与品牌之间的连接。

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一场明星合作可以包括：

• 明星筛选
• 商务协调
• 签约内容
• Campaign Strategy
• Creative Direction
• Commercial Production
• Campaign Photography
• Short-form Content
• BTS
• Regional Localisation
• Content Rollout

重点不是：

“我们签到了一个明星。”

而是：

“签到这个明星之后，我们可以做多少真正有用的内容？”

这才是品牌应该计算的 Celebrity Campaign 价值。

MD88 × 三上悠亚这个案例值得参考的地方，也正在这里。

一次合作没有停在一条广告。

而是继续变成不同形式的品牌内容。

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